تکنولوژی و کیفیت خدمات گردشگری /IT فرصت‌هایی را برای اصلاح سیستم‌های آموزشی و ایجاد محیط ارتباطی مناسب در هتل فراهم می کند

کیفیت خدمات نتیجه و محصول فعل و انفعالات و ارتباطات میان تهیه‌کنندگان و یا ارائه‌دهندگان خدمات از یکسو و مصرف کنندگان خدمات از سوی دیگر می‌باشد و به شدت تحت تاثیر نحوه عملکرد کارکنان، مشخصه‌های مصرف کنندگان، فـرهنگ سازمـانی، رویه‌ها و سیستم‌ها، ساختار سازمانی و تکنولوژی است. به عبارت دیگر کیفیت خدمات تابعی از فرآیندهای اثر متقابل است. سازمان‌ها نیازمند اعمال مدیریت و کنترل بر خدمات قابل ارائه به مشتریان هستند و اعمال نظارت و کنترل به‌طور معمول بایستی مبتنی براستفاده از سیستم‌های کنترل فنی و با استفاده از منابع انسانی کارآمد صورت گیرد. توسعه فرهنگ مشتری‌محوری از سیاست‌های موثر در ارتقاء سطح کیفیت خدمات محسوب می شود. بررسی نقش IT در بازاریابی و فروش: استفاده از اینترنت برای بازاریابی و فروش محصولات و خدمات سبب ایجاد تحرک و پویایی و تغییر و تحول اساسی در سیستم های توزیع سنتی شده است. مدیران هتل‌ها دریافته‌اند که استفاده از اینترنت یکی از مهمترین راههای افزایش درصد اشغال هتل هاست. به عبارت دیگر کسب سود بیشتر و دسترسی به منابع درآمدی افزون تر نیازمند استفاده از روش‌های جدید ابداع شده برای تبلیغ و بازاریابی است. بایستی در نظر داشت که بهترین پایگاه های اینترنتی نیز در صورتی که به خوبی و با اتکاء به اطلاعات روز آمد، مدیریت نشوند، نمی‌توانند سبب ایجاد رضایت در مشتریان گردند. تعداد بسیار زیادی از پایگاه‌های اینترنتی ایجاد شده توسط هتل‌ها، بعد از فعال شدن به فراموشی سپرده می‌شوند. به گزارش ایسنا، چنین وضعیتی سبب بروز آثار منفی شده و سطح کیفی خدمات را به شدت دچار نزول می کند. هتل‌های کوچکی که در اقصی نقاط دنیا پراکنده شده اند، اکنون با مشکلات و چالش های جدیدی روبرو گشته‌اند. برای آنان متصل شدن به سیستم یکپارچه توزیع بین المللی بسیار پرهزینه است. از سوی دیگر اتکاء به روش‌های سنتی در انجام فعالیت‌های بازاریابی مانند چاپ و توزیع بروشورهای تبلیغاتی تاثیر چندان تعیین کننده‌ای ندارد. اکنون با وجود دشواری‌های بر شمرده شده هتل‌های کوچک راه چاره را در گرایش به اینترنت به عنوان یک ابزار مناسب برای بازاریابی می بینند. اینترنت دارای چند ویژگی کلیدی است که در زیر به این ویژگی‌ها اشاره می شود: پایگاه‌های اینترنتی دارای ماهیتی پویا بوده و همین پویائی امکان هرگونه تغییر و یا جابجائی تصاویر و متون 1 - موجود را میسر می سازد؛ بدون اینکه هزینه جدیدی را ایجاد کند. 2- پایگاه های اینترنتی دارای ظرفیت و قدرت قابل ملاحظه‌ای برای تاثیر گذاری بر جوامع بویژه در عرصه‌های تجارتی هستند؛ در حالیکه بسیاری از شیوه‌های بازاریابی سنتی فاقد این ویژگی می‌باشند. 3- شمار کاربران اینترنت بسرعت در حال افزایش است و مراجعان به پایگاه‌های اینترنتی نه فقط از طبقه مرفه و تحصیل کرده که عمدتاً متعلق به طبقه متوسط جامعه هستند. که چنین وضعیتی موقعیت های بهتری را برای بازاریابی در اختیار قرار می‌دهد. در عین حال بایستی در نظر داشت که بنا به دلایل زیر میزان تاثیر گذاری اینترنت به عنوان ابزاری برای بازاریابی و توسعه تجارت کاهش می‌یابد: 1- اکثر مواقع پایگاه‌های اینترنتی به شکل ضعیفی طراحی می‌شوند و گاهی با سرعت کمی قابل دسترسی و رویت هستند. 2- بسیاری از پایگاه‌های اینترنتی هتل‌های کوچک نقش بروشورهای مجازی را دارند و فاقد امکانات و ابزارهای مناسب برای ذخیره مستقیم جا هستند؛ در صورتی که قرار باشد از تمامی ظرفیت های اینترنتی برای ذخیره مستقیم جا استفاده شود، برای کسب نتیجه بهتر چاره‌ای جز روی آوری به سایر امکانات ارتباطی مانند پست الکترونیک و مشابه آن نخواهد بود. کاهش هزینه‌های نرم افزاری و سخت افزاری سبب شده است شرکت‌های بیشتری به جمع آوری اطلاعات مربوط به بازدید کنندگان و مشتریان روی آورند. جمع آوری اطلاعات با اتکاء به نوآوری‌های انجام شده در فرآیند دستیابی به منابع اطلاعاتی وارد عرصه جدیدی شده است. یکی از کلیدی ترین رمزهای موفقیت در عرصه رقابت، توجه به نیازها و تمایلات مشتری است. آشنائی کامل با این تمایلات سبب استقرار سیستم مناسبی برای تامین نیازهای مشتریان خواهد گردید و رابطه میان عرضه کنندگان خدمات و مشتریان را وارد عرصه تحول یافته‌ای خواهد کرد. جمع آوری اطلاعات و ایجاد پایگاه اطلاعاتی مشتریان در هتل‌ها، اینک به عنوان یک سیاست توسط برخی از هتل‌های زنجیره ای بین‌المللی دنبال می‌شود؛ ولی این موضوع به این مفهوم نیست که اطلاعات تمامی مشتریان که از خدمات هتل استفاده می کنند، در پایگاه ذخیره و نگهداری شود، بلکه صرفاً اطلاعات دسته‌ای از مشتریان که به نظر می‌رسد در ردیف مشتریان مهم قرار دارند، به حافظه سپرده می‌شود. تمرکز بر روی مشتریان مهم سیاست پایداری برای توسعه فروش در آینده است. مثال روشن این موضوع، اقدام یک هتل بوتیک (Boutique) کوچک که ارائه دهنده خدمات صبحانه و اقامت است (Bed and Breakfast) در شهر ولینگتون در کشور نیوزلند می‌باشد. در این هتل با استقرار سیستم مطلوب جمع‌آوری اطلاعات مربوط به مشتریان کلیدی و مهم، کلیه اطلاعات مربوط به زنان بازرگان در پایگاه اطلاعاتی ضبط می‌شود. هم‌چنین تمایلات و علائق آنان نیز مورد بررسی قرار گرفته و مطابق گرایشات هر یک از مشتریان، خدمات لازم ارائه می‌شود. به عنوان مثال روزنامه‌هائی که یک مشتری به مطالعه آن علاقمند است و یا نوع صبحانه ای که بطور معمول سفارش میدهد، در سابقه نگهداری شده و در زمان مراجعه مجدد شخص به هتل، همان خدمات بطور اتوماتیک عرضه می‌شود. در این هتل هم‌چنین از طریق جمع‌آوری اطلاعات به نیازهای خانوادگی مشتریان که به طور معمول به صورت جمعی استفاده‌کننده از خدمات هتل در گذشته بوده‌اند، توجه شده است و حتی با شناسائی تمایلات فرزندان کوچک و بزرگ خانواده، در زمان مراجعه مجدد به هتل، همان خدمات مطابق با تمایلات و ذائقه مشتریان به آنان عرضه می‌شود. در عین حال مدیران هتل، همواره به وسیله پست الکترونیک با مشتریان مهم در تماس بوده و آنان را از تخفیفات ویژه فصول و ایام مختلف خبردار می کنند یا برای آنان کارت تبریک تولد ارسال می کنند. نیروی کار نیروی کار و یا عوامل انسانی در ایجاد رضایت مشتریان و متفاوت ساختن کیفیت خدمات با تاکید بر برتری رقابتی دارای نقش موثرتری نسبت به تاثیر تکنولوژی در جلب رضایت مشتریان است. به عبارت دیگر نقش نیروی انسانی در مقایسه با تکنولوژی برای دسترسی به رضایت مشتریان تعیین کننده‌تر است. بایستی درنظر داشت که تکنولوژی تاثیر محدودی بر بهره‌وری نیروی انسانی و همچنین فرآیند کاهش هزینه‌ها دارد. مهارت‌های انسانی به مراتب دارای نقش مهم‌تر و با اهمیت‌تری است. آن‌چه که دسترسی به کیفیت خدمات را تضمین می کند، داشتن نیروی انسانی راضی و خوشحال و علاقمند به سازمان است. مدیران بایستی از تاثیرات مثبت و منفی تکنولوژی بر منابع انسانی مطلع باشند. تکنولوژی هرگز نمی‌تواند جایگزین عوامل انسانی شود. ولی مدیران می‌توانند با ایجاد ارتباط و تعامل منطقی میان تکنولوژی و نیروی کار، در مسیر افزایش کارآئی و سطح بهره‌وری کوشا باشند. نیروی انسانی شاغل در هتل‌ها به دو دسته قابل تقسیم هستند: گروه اول که از آنان به عنوان Frontline Workers یاد می‌شود، در خط مقدم مواجهه با مشتریان قرار دارند. کلیه کسانی که در قسمت پذیرش هتل‌ها فعالیت می کنند و یا افرادی که در رستوران‌ها و مراکز پذیرائی در تمـاس مستـقـیـم بــا مشتــریان هستند در این گروه قرار می گیرند. در حالیکه Background Workers تماس مستقیم با مشتریان نداشته و به انجام اموری مانند خانه‌داری، تهیه غذا و یا انجام امور مالی اشتغال دارند. فعالیت در این حوزه بیشتر دارای ماهیت مقداری است. به عبارت دیگر بیشتر پاسخگوئی به نیازهای مشتریان مانند تعداد تخت‌هایی که بایستی مهیا شوند و یا تعداد غذاهایی که بایستی تدارک دیده شود، مدنظر است. در حالیکه در قسمت “فرآنت آفیس“ فعالیت‌ها هم دارای ماهیت مقداری و هم ماهیت کیفیتی است. به عبارت کاملتر، کارکنان قسمت فرآنت آفیس نقش تعیین کننده‌تر و موثر‌تری در ایجاد خدمات با کیفیت دارند؛ چراکه در خط مقدم مواجه با مشتریان هستند و نحوه تماس آنان با مشتریان بر میزان رضایت مشتریان تاثیر مستقیم دارد. بایستی اذعان نمود که ارتباط تنگاتنگی میان رضایت کارکنان و کیفیت خدمات وجود دارد. کارکنان با انگیزه و راضی می‌توانند تاثیرات تعیین کننده‌ای بر مشتریان بگذارند و میزان رضایت آنان از مصرف خدمات دریافتی را افزایش دهند. چنین وضعیتی در عین حال میزان درگیریها و تنش‌های داخلی را به حداقل ممکن کاهش خواهد داد. هر اندازه مدیران در بکارگیری کارکنان توانا‌تر و با تجربه‌تر مصمم‌تر باشند، کسب موفقیت در مسیر تضمین کیفیت و ایجاد رضایتمندی در مشتریان افزایش می یابد. از سوی دیگر استفاده از کارکنان فاقد تجربه و فاقد توانائی‌ها و مهارت‌های لازم تاثیر بسیار نامطلوبی بر کیفیت خدمات خواهد گذاشت. تکنولوژی، سبب می شود که کارکنان قسمت فرآنت آفیس با سرعت فوق العاده ای به انجام امور مربوطه بپردازند و صرفه‌جوئی زمانی حاصل از بکارگیـری تکنـولوژی بـه آنان کمک می‌کند تا بیشترین زمان را صرف مشتریان کنند و “مشتری مداری“ به معنی واقعی آن را سرلوحه فعالیت‌های روزانه قرار دهند. بدیهی است که پرداختن به امور مشتریان در فعالیتهای خدماتی موضوعی حیاتی بوده و عامل مهمی در موفقیت سازمان‌هاست. اگرچه استفاده از تکنولوژی سبب تسریع در روند بهبود کیفیت خدمات می‌شود؛ ولی سازمان‌ها بیشتر با انگیزه کاهش هزینه‌ها و افزایش کارائی به استفاده از تکنولوژی روی می‌آورند. مطالعات نشان می‌دهد که در ایالات متحده امریکا، روی آوری به تکنولوژی و استفاده از IT سبب کاهش تعداد عامل انسانی شاغل در هتل‌ها شده است. اروپا در مقایسه با آمریکا در سطح کمتری از توسعه‌یافتگی در این زمینه است؛ ولی هتل‌ها و سایر موسسات اقامتی در اروپا با سرعت در مسیـر بهبـود بخشیـدن به سیستم های مدیریتی مبتنی بر IT در حرکتند. آنان می‌کوشند تا با استفاده از تکنولوژی‌های جدید، هزینه‌های منابع انسانی را به شدت کاهش دهند. موفقیت آنان در این زمینه می تواند سودآوری بیشتر هتل‌ها را تضمین کند. مطالعات و تحقیقات انجام شده در زمینه تاثیر پیشرفت‌های تکنولوژیک بر نیروی کار بسیار محدود می‌باشد. به همین دلیل شاید نتوان به سادگی نتایج حاصل از چند مطالعه انجام شده در این زمینه را به منزله یک استنتاج و نتیجه گیری کلی و قابل تعمیم دانست. مطالعات انجام شده در کانادا حاکی از این واقعیت است که نوآوری در عرصه تکنولوژی، بیشتر بر نیروی کار شاغل در سازمان‌های بسیار بزرگ تاثیر گذار بوده است. به عنوان مثال مدیران تعداد زیادی از هتل های بزرگ مونترال، تکنولوژی را بعنوان عامل اصلی در بیکار شدن تعداد زیادی از کارکنان سابق خود دانسته‌اند؛ ولی مدیران هتل‌های کوچک هرگز چنین اعتقادی نداشته‌اند. فن آوری اطلاعات نقش مهم و حائز اهمیتی در دستیابی به کیفیت خدمات دارد، بعضی از سازمان‌ها سیستم‌های مدیریتی خود را بر تحقق اهداف مستقر می‌کنند و تاکید آنان بر دسترسی به موقعیتی است که در برنامه سالیانه پیش بینی شده است. بایستی در نظر داشت که انجام اقدامات اساسی در زمینه بهبود کیفیت خدمات با تاکید بر استفاده از تکنولوژی حرکتی در مسیر تحقق اهداف سازمانی محسوب می‌شود. بنابراین موفقیت مدیران در عملی ساختن برنامه های سالیانه ارتباط مستقیمی با میزان توجه آنان به مفاهیم کیفیتی دارد. در هتل‌های بزرگ وجود سیستم‌های کامپیوتری برای ضبط سوابق مشتریان و ثبت موارد شکایت و یا رضایت آنان از خدمات دریافتی سبب انطباق دقیق تر تقاضای خدمات با عرضه خدمات می شود. مدیران و کارکنان هتل‌ها در چنین وضعیتی، برداشت دقیق‌تر و روشن‌تری از تمایلات مشتریان در دست دارند و می‌توانند در جهت تامین نیازهای آنان حرکت کنند. گروه هتل‌های Novotel یکی از زنجیره‌های فرانسوی است که اخیراً روش‌های ارزشیابی کارکنان خود را تغییر داده است. به گزارش ایسنا،‌ براساس روش جدیدی که به کار می رود، امور ارزشیابی کارکنان به جای اینکه سالیانه انجام شود، بصورت ماهیانه صورت می‌گیرد. کارکنان هتل‌ها فرصت رقابتی مناسبی در اختیار دارند تا توانائی‌ها، مهارت‌های فردی و قابلیت‌های حرفه ای خود را به طور مستمر افزایش دهند. نتیجه روشن ارتقاء دانش، آگاهی‌ها و مهارت‌های کارکنان، افزایش سطح رضایت مشتریان خواهد بود؛ چراکه به کارکنان آموخته‌اند که همواره در مسیر تامین نیازهای مشتریان بکوشند. در عین حال بهبود وضعیت کارکنان نیز محصول تلاشی است که در مسیر ارائه خدمات مطلوبتر به مشتریان صورت می گیرد. به بیان دیگر، پرداخت بیشتر به کارکنان تابعی از نتایج حاصل از ارزشیابی ماهیانه است. فن آوری اطلاعات، سبب تحولات عظیمی در اداره واحدهای اقتصادی گردیده است. هتل‌ها و مراکز اقامتی نیز در این میان استثناء نبوده‌اند. پیشرفت‌های تکنولوژیک در عرصه علوم و فنون سبب رفع موانع سنتی در مسیر تحول سازمانی شده است. اکنون بسیاری از هتل‌های زنجیره‌ای دنیا و از جمله Accor ارزش‌های اجتماعی افزایش یابنده کارکنان خود را به عنوان یکی از عوامل تاثیرگذار بر نتیجه ارزشیابی کارکنان می‌دانند. به زعم مدیران Accor، افزایش سطح ارزش‌های اجتماعی کارکنان، به نحو قابل ملاحظه‌ای سبب افزایش کیفیت خدمات هتل‌ها می گردد. یکی از سئوالات کلیدی این است که کارکنان در مقابل تغییراتی که در درون سازمان و تحت تاثیر تحولات تکنولوژیک صورت می‌گیرد، چه عکس العملی از خود نشان می‌دهند؟ و تکنولوژی چه تاثیر مثبت و یا منفی بر شغل آنان و بر محیط کارشان می‌گذارد. برخی از صاحبنظران معتقدند برای کاهش آثار منفی ناشی از ورود تکنولوژی به سازمان‌ها، مدیران و کارکنان بایستی در تعاملی مشترک به تجزیه و تحلیل این آثار بپردازند. مذاکرات میان آنان می تواند در محورهای زیر دسته بندی شود: 1- نحوه مشارکت کارکنان در شناسایی و بکارگیری تکنولوژی‌های جدید. 2- آشنایی با تجهیزات سخت افزاری و برنامه‌های نرم‌افزاری از طریق برنامه‌های آموزشی. 3- امنیت شغلی و فعالیت سازمانی و ساعات کار. 4- مشارکت همگانی برای ورود به عصر جدید مدیریت در سازمان و آشنایی با شیوه‌ها و روش‌های نوین. 5- بررسی جزئیات در زمینه انتظارات موجود برای افزایش کارائی و سودآوری. انجام بازاریابی داخلی (Internal Marketing) در درون سازمان‌هایی که به دنبال بهره‌برداری جدی از فن‌آوری اطلاعات برای افزایش سطح کیفی خدمات هستند، امری کاملاً ضروری و حیاتی محسوب می‌شود؛ هرچند که آموزش در این میان دارای جایگاه ویژه‌ای بوده و کسب موفقیت را آسان‌تر می کند. IT فرصت‌هایی را برای اصلاح سیستم‌های آموزشی و ایجاد محیط ارتباطی مناسب در هتل فراهم می کند. دسترسی به شبکه آموزش در درون هتل، آشنایی وسیع کارکنان با کاربری نرم افزارهای کامپیوتری را میسر می‌سازد. چنین وضعیتی مدیران را قادر می‌سازد تا از تمامی امکانات موجود برای حداکثر ساختن نتایج مثبت حاصل از تعامل میان خود و کارکنان بهره‌برداری کنند. مدیران هتل‌ها نیازمند هستند تا دانش خود را در زمینه IT افزایش دهند. ایجاد محیط مناسبی که کارکنان را در مسیر آموختن و اندیشیدن و تلاش کردن رهنمون سازد، به یک سیستم مدیریتی قدرتمند نیاز دارد. مدیران بایستی دانش وسیعی درباره سیستم‌های کامپیوتری داشته باشند. اطلاع کافی آنان از سیستم‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری سبب می‌شود تا در زمـان انتخاب و تهیه ابزار مورد نیاز، منافع سازمانی تامین شود. استفاده مطلوب از این سیستم‌ها، توانائی مدیران را در دسترسی به اطلاعات ضروری افزایش می‌دهد. در این شرایط آنان می‌توانند با بهره‌گیـری از اطلاعـاتـی کـه همـواره در اختـیـار آن‌هاست، نسبت به تصمیم گیری و یا قضاوت اقدام کنند. در حقیقت، دسترسی به اطلاعات روز‌آمد و بهینه شده این امکان را به مدیران می‌دهد تا بدون صرف وقت طولانی و با در نظر گرفتن منافع سازمانی، تصمیمات لازم را اتخاذ کنند. استفـاده از IT بـه مـدیـران این امکان را میدهد تا بتوانند در تعاملی نزدیکتر با همکاران به رتق و فتق امور مشتریان بپردازند. مداخله مستقیم و بی واسطه مدیران در رسیدگی به امور مشتریان، نقش تعیین کننده‌ای در ارائه خدمات مناسب به مشتریان دارد و در نهایت سبب ارتقاء سطح کیفی خدمات می‌شود. استفاده از IT سبب کاهش هزینه‌ها می شود و کارائی را افزایش می‌دهد. هم‌چنین دسترسی به اهداف مورد نظر در عرصه کیفیت خدمات را آسانتر می سازد. بایستی اذعان شود که IT پتانسیل بسیار زیادی برای اصلاح کیفیت خدمات دارد. استفاده از سیستم‌های کامپیوتری و امکانات ارتباطاتی سبب ایجاد شبکه جهانی اطلاعات شده است. اینترنت یک بزرگراه اطلاعاتی قدرتمند است که بوسیله تکنولوژی‌های مختلف حمایت می‌شود. IT فرصت‌های بسیاری را در اختیار هتل‌ها می‌گذارد تا بتوانند در محیطی کارا و پرتحرک سیستم‌های فروش خود را بهبود بخشند و کیفیت خدمات خود را ارتقاء دهند. بایستی مدنظر داشت که بکارگیری IT برای ارتقاء سطح کیفی خدمات، به تنهائی تضمین‌کننده موفقیت‌های هتل‌ها نخواهد بود. مدیران هتل‌ها در ارتباطی نزدیک و تنگاتنگ با کارکنان خود بایستی در حداکثر‌سازی منافع سازمانی بکوشند. زمانی که چنین ارتباطی برقرار نشود، در تاثیر‌گذاری تکنولوژی بر کیفیت خدمات تردید وجود خواهد داشت. مقاله از : دکتر شفیع‌زاده

منبع : ایسنا 

کد خبر: 8307-00582

سه‌شنبه28 مهر 1383